Foi-se o tempo em que apenas os pais conheciam como ninguém os gostos e preferências dos filhos, seus hábitos e aptidões, aversões e indiferenças. Esse tipo de tratamento diferenciado já não é exclusividade dos familiares. Hoje, muitas empresas já sabem, por exemplo, qual é o time do coração dos clientes, seu desodorante habitual, onde encontrar a cerveja da sua preferência ou se fazem alguma ação voluntária. Informações de caráter pessoal, hoje, valem ouro e são conseguidas de diversas maneiras: desde o preenchimento de cadastro para a compra de um produto até mesmo quando alguém detalha o perfil em algum site de relacionamento.
Esses dados preciosos têm ajudado muitas indústrias a conhecerem mais o consumidor do século 21 e a se aproximarem dele sabendo realmente do que gostam, sonham ou desejam. Ter a posse destas informações representa um diferencial estratégico e competitivo e que pode fazer toda a diferença em uma campanha personalizada no universo digital, mais conhecida por especialistas como marketing direto ou de relacionamento.
Por meio desse conceito, há uma série de ações que podem ser desenvolvidas de maneira individual. É possível criar uma página personalizada para lançar um produto no mercado; recuperar e trazer novos clientes; colher dados em cidades afastadas dos grandes centros urbanos; receber resposta de ações e campanhas inteiras desenvolvidas; hospedar informações únicas, como apólices, contratos etc. Tudo isso, de forma diferenciada e mais próxima de cada cliente.
“A comunicação personalizada comprovadamente é mais eficaz porque é lida em primeiro lugar, gera maior retorno de vendas e constrói relacionamentos duradouros. Quando customizamos mensagens eletrônicas interativas e integradas com as mensagens impressas, a comunicação fica adequada para cada sentimento, conquistando a atenção de cada receptor”, diz Fernando Wosniak Steler, diretor da agDirect Marketing, uma divisão de personalização de mídias digitais da AlphaGraphics, companhia norte-americana especializada em serviços de impressão.
Em um milhão, uma
O executivo lembra que ninguém consegue comunicar com eficácia dizendo a mesma coisa para todos. “Vivemos em uma nação de nichos e nessa maioria escondida há a grande audiência de uma pessoa só. O marketing um a um e a personalização em massa das comunicações sob demanda vêm crescendo vertiginosamente, trazendo às agências e aos profissionais de marketing uma forma de manter um bom relacionamento com seus clientes”, completa Steler.
Um dos motivos que explica o sucesso desse conteúdo individualizado está relacionado à proliferação de mensagens e campanhas na internet, de todos os tipos, enviadas sem qualquer tipo de critério ou seleção. “O intuito da personalização é chamar a atenção das pessoas de modo que elas se interessem pela comunicação que recebem e, por sua vez, estabeleçam um relacionamento mais estreito com a marca”, conta Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman, agência de interatividade do grupo norte-americano de mídia Newcomm. Em outras palavras, em um milhão de mensagens recebidas, uma será lida e guardada.
O crescimento das redes sociais também está sendo acompanhado de perto por muitas empresas. Por meio dos sites de relacionamento, como Orkut, MySpace, Twitter e Facebook, uma empresa pode divulgar sua marca interagindo com o consumidor. De acordo com Angela Bassichetti, diretora de criação da agência norte-americana Ogilvy Interactive, a maior preocupação de uma companhia é expor seu produto em um ambiente onde há espaço para críticas e elogios. “Com as mudanças que vêm acontecendo na comunicação, o que era antes unilateral, isto é, a marca passando uma mensagem para o consumidor, agora tem mão dupla. Pela primeira vez na história da comunicação, a voz está também com a audiência. Não há mais espaço para monólogos; logo, se a marca quer falar, precisa se preparar também para ouvir. A contrapartida é que passa a ter a chance de responder, esclarecer situações e até melhorar diante de eventuais críticas”, conta.
Ações virtuais, resultados reais
Para fazer o pré-lançamento da cerveja Skol Litrão em cidades específicas, a F/Nazca precisava impactar os consumidores de forma individualizada com mapas personalizados nas mídias diretas. “O produto não estaria disponível em qualquer ponto de venda e o nosso desafio era informar esses consumidores que foram comunicados por mala direta, e-mail e página personalizada onde poderiam encontrar a cerveja”, afirma Fernando Steler, da agDirect Marketing. O resultado foi tão positivo que gerou diversas menções espontâneas na internet, de consumidores elogiando a iniciativa em seus sites e blogs.
Já a Ogilvy Interactive recebeu o desafio de lançar o desodorante Dove Go Fresh para o público jovem no meio digital. Foram criados banners customizados pelas internautas, com fotos e textos que podiam ser enviados às amigas que foram pegas de surpresa com a mensagem em um banner nos canais jovens: ‘Mande uma Go Fresh Message para sua amiga no Msn’. “O cliente desejava uma ação diferenciada, que inspirasse as mulheres a viverem momentos energizantes e que trouxessem mais leveza e alto astral para o seu dia. Focamos em canais jovens como o Oba, Oba; Terra; Messenger e Yahoo e.mail. Em apenas quatro meses tivemos um total de 1, 35 milhão de visitas diárias no website, além de 45 milhões de usuários impactados”, enfatiza a diretora Angela Bassichetti, da Ogilvy.
Em 2008 a Fiat Automóveis estampou sua marca no uniforme da Sociedade Esportiva Palmeiras. Nesse mesmo ano, pouco antes de o time alviverde sagrar-se campeão paulista, a montadora italiana e a agência paulista Sunset promoveram uma ação de e-mail marketing para a fase final do campeonato paulista. “Detectamos, no banco de dados, 60 mil palmeirenses residentes em São Paulo. Como o clube estava disputando as finais, convidamos esses torcedores a comparecerem a uma das concessionárias, com possibilidades de alguns deles fazerem test-drive e ganharem a camisa oficial do Palmeiras”, explica Alexandre Ravagnani, vice-presidente de criação.
Consumidor único
Autor do livro Personalização na Internet: como descobrir os hábitos de consumo de seus clientes, fidelizá-los e aumentar o lucro de seu negócio (Ed. Novatec, 2004), Roberto Torres desenvolveu pesquisa na Universidade de Minnesota, Estados Unidos, e fala sobre os ganhos e oportunidades que uma ferramenta como essa pode trazer.
Quando surgiu o modelo e personalização?
Foi na década de 90, nas universidades; porém se popularizou, em 1995, com o surgimento da Amazon no mesmo ano. Podemos dizer que a personalização surgiu pois, pela primeira vez na história, foi possível realizar um desejo antigo de todo profissional de marketing: customizar seu anúncio de acordo com as necessidades e interesses de cada consumidor. Para exemplificar, veja a seguinte pergunta:?é possível em uma livraria física arrumar as gôndolas e prateleiras toda vez que um consumidor novo entra na loja? A resposta é não. Em uma livraria virtual, isso é possível com a personalização.
É possível desenvolver o marketing direto com uma infinidade de personalizações. Isso também seria possível na internet?
A internet é o meio mais propício para personalizar conteúdo. Para atingir seus clientes, as empresas hoje devem personalizar seu conteúdo e ofertas, direcionando-os a usuários que realmente têm interesse neles. Para personalizar conteúdo e ofertas, um site deve possuir uma base de usuários (com seus respectivos hábitos de compra) e uma ferramenta capaz de “casar” o perfil desses clientes com os produtos disponíveis no site e então recomendar os produtos mais adequados ao perfil dos clientes analisados. Fazendo isso, as chances de aumentarem as vendas e manterem seus consumidores fiéis tornam-se maiores.
Quais as vantagens do serviço?
Inúmeras: customização de conteúdo, maior rapidez para o usuário encontrar o que deseja, economia em investimento (principalmente mala direta) e aumento de retorno da campanha. E há oportunidades sim. Um site como a Amazon.com ainda não foi criado por aqui no que se refere à personalização. Vejo várias aplicações para personalização de páginas: recomendação de livros, vídeos, instrumentos musicais, artigos esportivos etc. O sistema de ensino poderia também ser beneficiado se as bibliotecas digitais utilizassem recomendação de livros e artigos. Alguns trabalhos fora do Brasil já foram desenvolvidos com isso e os resultados foram ótimos. Por fim, acredito ainda que haja oportunidade de integrar personalização em todos os pontos de contato com os clientes, principalmente no telemarketing.
